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如何进行集团品牌形象改造

      集团公司不同于一般的企业和公司,除了经营范围和投资资本比普通企业广和大之外,集团公司的经营策略和管理方式也很特殊,所以品牌顾问机构在服务集团公司的品牌策划和设计项目上也不同于一般的公司。万丰在近10年的发展中积累了相当多的集团企业品牌改造经验,包括多产业化集团公司、准上市公司和上市公司,涉及到的集团公司行业有能源、物流、化工、地产、通讯、投资、金融、证券、银行等。

      作为集团公司,相对成立的时间会比较久,企业自身的文化积淀和集团高层对品牌的审美惯性已经形成,而要服务好集团公司,就必须要深刻领会集团的企业文化和人文精神,对集团现有的CI、MI、BI、VI都要做系统的品牌调研和分析,至于品牌调研和分析的方式就有很多种,万丰通常在品牌调研上采用全方位"海绵吸纳法"也就是应用一切可能的条件去对集团现有文化形象做系统的收集,包括照片、视频、录音、企业档案、CI手册、VI手册、企业现有一切宣传物料,甚至到集团的CEO访谈,总之不放过任何一个和集团相关的信息。有了以上这些繁杂的集团素材资料,我们下一步要做的就是品牌的系统分析了,在品牌分析的方法上万丰一般采用的是"头脑风暴法","头脑风暴法"又称智力激励法、BS法、自由思考法,是由美国创造学家A?F?奥斯本于1953年正式发表的一种激发性思维的方法。采用"头脑风暴法"的原因是它能更快更好的完成系统的分析,它的优点就是"畅所欲言、集思广益和智力的高速激荡",通常万丰在选择"头脑风暴法"的成员上也是很慎重的,成员的职业结构和擅长的领域和要服务集团的行业类型和经营范围是必须有对应及关联性的,举个例子:集团是一家国际物流公司,我们的成员会选择服务过物流行业或进出口行业的品牌策划师和设计总监,而不会把对这个行业完全不熟悉的人带进"头脑风暴"现场,原因就是不专业的人不可能提出专业的意见和有建设性的想法,严重的甚至会影响整个"头脑风暴"的实际效果和最终提案,所以我们通常在邀请本公司专业人员以外也会邀请服务的集团公司相关人员与会,这类人员一般为集团策划部、市场部、工会或是设计部总监等,实际情况根据集团品牌项目关联度来定。

       品牌的前期调研和分析完成后,我们就要开始做具体的集团品牌项目实际工作了,集团公司的定位和发展阶段决定了目前集团所需要做的品牌项目,通常集团公司在找万丰合作时都是针对集团做"品牌改造和视觉优化",这个是和中国集团企业发展大环境相关的,一个集团公司的成长需要很多客观条件,资金流的投入、国内外市场的宏观环境、政府的行业指向等等。所以一个真正的集团化企业能够走到今天,最少也有5-10年甚至更久的历史。集团企业发展到一定阶段,因为其集团战略定位或者产品战略定位有所改变,其原有的品牌形象已经不够承载集团未来的战略需要时候,势必要根据新的战略定位重新改造其品牌视觉形象,以达到使之适合新的战略需求,这也就是品牌形象优化(改造、提升)。

       我们先谈谈集团标志的改造或者是标志重塑,说到这不能不提到一个话题,那就是集团标志的设计要求和设计定位,作为万丰来说,我们对于集团企业的标志设计价格和普通企业是有很大区别的,一般来说,对于通常的公司或企业我们的设计费用是8000元起,而对于集团公司或企业我们的设计费用是50000元起,何谓起,就是这个只是最低的设计价格,通常情况下我们最后签合同的价格都会比这个高。经常我们在为集团公司报价时,集团公司那边的接洽人员很是不理解,他们会说:"为什么同样是企业干吗要区别对待,同样是一个标志设计为何集团的要比普通企业贵好几倍甚至更多呢?"我们不能说他们说的不对,也不能说他们不专业,我们干吗非要人家专业呢?术业有分工,因为他们可能只是秘书、行政助理或是市场部经理等等,他们不可能对设计行业有深入的了解和认识的,最多也就知道画册多少钱一P,标志应该不是很贵的东西等等。其实他们也没错,毕竟他们不是企业高层和决策层,他们前期并不知道企业高层对这个标志的定位和设计要求,如果说集团公司的标志定位和设计要求和普通公司一样,那我们收的多出好几倍甚至更多的费用那就是不道德的,可实际情况是"集团公司标志的定位和设计要求和普通公司永远不可能一样",原因很简单,集团公司早就已经走过了普通公司要经历的品牌阶段了,时间不可能扭转,品牌建设也不可能走回头路,否则谈品牌改造又有何意义呢?

       就好比同样是一个人,他去参加一个高级的商务酒会需要的装扮,和去酒吧街喝啤酒看球赛的装扮能一样吗,虽然都是同一个人,不同的是身份、地位和社会环境,人是这样,集团企业也是如此,因为集团企业也是需要身份、地位的,也是在国内甚至国际的大环境中生存的。如果一个集团企业连个像样的集团标志都没有,谈何集团品牌的国际化和集团个性张扬呢!这也就印证了国内外很多大的集团公司为了标志的改造设计,不惜拿出重金来请专业的品牌设计公司执笔。例如华为集团更新了标志、万科集团更新了标志、中国联通更新了标志、创维集团更新了标志等等,这还只是中国的集团公司,国外的集团公司进行标志和品牌更新的更是比比皆是,是企业所需也是环境所逼。企业品牌要么升华要么沉沦,没有永远的维持现状。

      完成了集团公司的标志更新设计,也就走了集团品牌形象改造的第一步,也是相当关键重要的一步,因为新的集团标志的优劣直接关系到我们下一阶段的CI和VI系统设计规范,从专业的角度上讲,标志是企业VI系统的设计基础,所有和VI相关的"企业色彩体系、企业辅助图形、企业吉祥物、企业创意元素"等等,都是和标志有或多或少关联性的,所以说作为一个集团公司,标志的成败决定了VI系统的成败,也决定了集团公司对外品牌形象的成败,或许有很多人不理解甚至认为是耸人听闻,一个小小的图标和色块就能有这么大的能耐?我们的回答是肯定的,如若不是,那些花几十万甚至上百万去做标志和品牌改造的集团公司,岂不是有钱没处花,这些钱就算是投到股市也会有一笔不小的收益,他们干吗不这样做呢?这就又要谈到另一个话题了,那就是"企业品牌价值",而最能直观体现企业品牌价值就是企业品牌形象,当然也包括了企业标志,这也就印证了万科为何会花百万巨资来请陈幼坚执笔新的万科集团标志和集团形象设计了。

经济危机,品牌救市?!

      新一轮经济危机席卷全球,致使很多知名企业大江东去,更多企业经济存在倒悬之急,人心惶惶。全球金融界吹响了救市集结号,怎么救,那是经济学家和金融实干家的职责,我们也不敢枉谈救市,而标题"经济危机,品牌救市"也惟恐贻笑大方,特此申明:我们只是站在一个设计工作职责立场和角度来谈谈企业在这个危机背景下的困境,希望在这非常时期,通过怎样的品牌设计为企业或品牌略尽绵力,陪伴在危机挣扎中的企业一起度过经济寒冬。

      我们知道,当今世界,越来越多的企业选择拥有品牌而非有形资产,公司从倾向于转包部分业务到转为外包整个公司,他们保留核心业务,外包所有别人擅长的。那么,经济危机来临最受摧毁祸及的是接受外包的公司,即劳动密集型制造企业、加工型企业,这类企业首先采取截流裁员、精减成本的基本对策,对于密集制造、加工型企业来说,可能就是最直接有效的自救方案。而作为拥有自主品牌的企业来说,截流裁员、精减成本并非上策。

       为什么说截流裁员、精减成本并不是上策呢?我们有3点看法:
      一、精减成本的正确概念。
      不论有无经济危机,精减成本、开源节流本来就是企业要遵循的的良好经营方式,如果企业危困来临才意识到就为时已晚了。而且精减成本也不一定是做减法,有时候做加法,也是一种节约成本,只要投资得当。

      二、截流裁员的负面效应。
      自主品牌企业的生命在于声誉、形象和社会责任。危难来临,企业首先拿员工开刀,会对社会和企业的未来带来负面的影响,无异于饮鸠止渴。如果企业能像刘备一样"携民渡江",企业与员工才能风雨同舟、荣辱与共,成就最后的辉煌和胜利。

      三、乱世出英雄。
      面临市场经济重新洗牌,正是中小型自主品牌企业游击或者进攻自主品牌领导者企业的良好时机,对于自主品牌领导者企业来说,危机来临的首要任务是维护现有市场和巩固以往的品牌成果。这正是集中兵力、整合优势资源以图霸业的良机。

      何谓"品牌救市"?但前提是还有启动资金的企业。
      世间万物,此消彼长。经济危机致使众多企业破灭,所以对于部份企业或者品牌来说是场灾难,但对另外部分企业或者品牌来说确实是个机遇,必定有新兴企业和品牌的崛起,新兴企业和品牌在非常时期快速树立形象,建立价值,对于开疆扩土可以起到事半功倍的效果。巴菲特也说过:"在别人贪婪的时候恐惧,在别人恐惧的时候贪婪"。

      那么对于凝滞在经济冰河里的自主品牌企业如何在品牌营销上尽快复苏呢?我们有2点看法:
      一、外销转内销后产品,迅速建立品牌认知。
      经济危机使众多以外销为主的企业和品牌被迫转入内销,内销市场竞争空前激烈,在国内市场出现的产品和品牌对于消费者来说都是新面孔,一个品牌形象能在消费者的心智中抢先植入,快速建立销售通路,必定成功。而且,综观以往的外销产品,彼此间没有太多差异,所以不能凭借更好的产品取胜,而是要靠更好的品牌认知取胜。品牌认知需要被设计。

      二、原来内销产品品牌,创新才是防御。
      对于老资格的内销品牌,具有一定的市场优势,面对众多"后起之秀",该不该和他们较劲?《孙子兵法》有云:"百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也"。所以面对新的竞争对手的出现,最佳的市场防御就是攻击自己。在这样一个市场背景和市场秩序之下,老产品和老品牌是要更新或者重新梳理和设计了,或者以新的姿态进入新的市场领域……总之,就是品牌要创新了。创新是需要设计的。

      有人说:市场滞销,经济萧条,谈何品牌?问题是市场经济依然存在,商业依然存在,有商业就有品牌竞争,只有品牌形象丰满,品牌的竞争优势才可能体现。

      非常时期,需要非常品牌设计。我们愿同各企业单位、同行探讨"品牌救市"的话题,希望能集众人智慧,通过品牌设计能对经济危机下的企业和品牌有所帮助。

这么近,那么远!  论中国企业的品牌价值观现状

      中国企业经历30年发展,河东河西。伴随着生产效率的提高和竞争者的不断涌入,同质化竞争时代来临,中国企业开始面临消费者残酷的选择。中国企业该如何面对这场竞争和生存挑战,的确是个不容逃避的问题。

      选择"这么近,那么远"这个标题,是相当契合这个关于中国企业品牌价值观的话题的,原因有两点:
      一、时至今日,对于中国本土的企业家而言,企业品牌和品牌价值这些诸如此类的名词并不陌生,对于CI、VI系统之类的专业术语也略有知晓,找个设计公司或广告公司设计个标志和视觉形象是再平常不过了,所以说品牌离企业很近。

      二、是不是随便请个设计公司或广告公司就可以策划和设计好企业的品牌形象呢?是不是随便请的设计公司或广告公司做过品牌形象的企业就一定会比没系统做过的企业发展更好呢?很多企业家都是茫然的,很多的企业是看别人做了,他也去跟风,至于他要达到什么目的连他自己都不明白,所以说品牌离我们中国的企业还很远。

      品牌是在广告传播中的凝聚与升华,广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来,从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话:会哭的孩子有奶吃。很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代,不做广告会是什么样子。在我们广告设计行业流传着这样两句话:"不做广告等死,做广告就是找死 "。到底中国的企业是要等死还是要都去找死呢?现状是找死的企业越来越多,等死的企业越来越少,归根结底找死要比等死要来的更轰轰烈烈,更死得其所。

      企业要发展,品牌形象和影响力要提升,自然离不开"广告"和"广告公司",但广告公司怎样去选择,广告究竟要怎么去投放?品牌形象如何去表现和传播?对于品牌的培育与成长一直以来就没有一个统一的模式可以套用,不同的行业、不同的产品、不同的客户群体、不同的企业经营理念等等众多的因素决定着品牌的建立需要切合自身的实际情况去做广告传播,而决不是盲目的跟随与模仿,就算是同一品牌在不同区域的广告传播也不尽雷同。只有结合自身产品特点与当地市场的实际情况,做好市场细分与前期调研,才可能做出合理高效的品牌传播方案。做品牌,还要会做品牌。

       不是每个企业都可以像脑白金和哈药的某些广告一样每天在电视上疯狂烂砸,就算企业真的有钱在电视上疯狂烂砸就一定会有很大的品牌效果,界定目标受众是品牌传播必不可少的一环,而品牌信息最重要的就是传递给什么人,传递给哪些人才是关键!

如何塑造企业品牌的DNA?

      在产品类别和质量越来越"同质化"的今天,企业要想在产品形象上和别家有区别,让消费者能更快更好更准确的认识到自己,是相当的困难了。而品牌个性的问题也越来越突出,"企业差异化"是每个企业的梦想,但是如何做到差异化,让什么去差异化,这就是个头痛的问题了。

      一个企业应该有自己独特的个性,这个个性可以通过企业的核心价值观,企业的核心理念和文化建设来塑造。企业的品牌同样也应该具有自己独一无二的品牌个性,即品牌的人格化。这个人格化该如何去塑造呢?

      每个企业从成立那天起,其实骨子里都已经具有自己的品牌基因,我们称之为企业的品牌DNA。可惜的是,很多企业没有认真的去发掘出自己的品牌DNA,或者发掘的很不够,致使企业品牌的面目不清晰,无显著个性,消费者的认知度和市场的传播力大打折扣。

      如何正确有效的塑造适合企业自身发展定位的品牌形象?我们建议从以下几方面来分析,首先我们会对企业进行深入的考察和专业调研,归纳并完善企业的品牌精神内涵,找出企业品牌蕴涵的意义、象征、个性、感情、品位等。然后我们会给企业做品牌做写真,通过对企业的价值观定位、市场定位、消费者定位和文化定位等,找出市场(消费者)与企业品牌之间的独特互动关系,企业品牌的面目也就逐渐清晰直观了。

      企业品牌又是如何去展现出来呢?以上我们谈的企业品牌都是理论化的,不可见的。任何视觉的呈现都是需要一定的载体,企业品牌也不例外。这使我想到一个故事,我曾经和我们公司的设计总监去拜访一家上市公司的客户,和我们谈的人是人事部经理,我们给他看了我们的相关案例,同时也给他看了一本实物的VI手册,他最后说了这样一句话:"我感觉你们就只是做了本册子,还有别的可以看到的实物吗"。我当时笑了,我解释道:"的确是这样,你能看到的是一本手册,这本手册背后的企业策划设计和企业品牌的提炼、归纳、整理等等复杂的工作,你是看不到的。"然后我给他看了这个企业的背景资料和品牌策划方案,他明白了。言归正传,一个企业的品牌形象需要去展现,一般有以下这些渠道和载体,首先是品牌视觉的规范,也就是大家都知道的VI手册,然后就是VI视觉的延伸应用了,比如你的名片、服装、车体、广告等等。同时对企业内部的还有环境规划、导示系统、文化体育活动,对企业外部的有展览展示、网络电子商务、电视及影视媒体等等。同时这些载体都不是独立存在的,他们相互间都有很强的关联性和影响力。

万丰品牌观点


      *每个品牌都有自己的独特个性,找准个性进行差异化营销,是一种建立品牌市场区隔的手段,也是从市场突围的方法。
      *美图加美文的广告是务虚,给消费者承诺利益是务实,我们主张虚实结合,把广告当作不会说话但能推销产品的销售员。
      *坚持创意,创意为品牌注入活力与魅力。

如何做好品牌VI?

      VI不是一个孤立的设计概念,但很多人却这么认为。很多人看到了VI,却忽视了品牌。很多人看到了视觉,却忽视了内涵。

      在与客户的接洽中,我们不止一次听见他们说,VI不就是一个标志嘛,其他的都照搬模版COPY就行了。甚至还有同行也这样说,听到这样的言论,我们真为设计界感到悲哀。这是一个被扭曲的时代,设计已经丧失了最根本的原创性,当设计以一种快餐的形态进入流水线式生产时,设计已经不是真正意义上的设计,VI更无法实现VI应该肩负的使命。对于客户的抱怨我们明白了语言的苍白,是设计界少部分人职业操守的泯灭让整个设计界集体失语,用我们对于设计一如既往的认真,用我们对于VI设计的认识和作为。我们用手中上十套VI成品说话,也许更有说服力。

      首先,每一套VI都是独一无二的,远不是一个LOGO,一套模版可以解决的。VI中文为视觉形象识别系统,最核心的作用就是识别功能,没有差异,不能表现行业属性品牌特征的VI没有任何意义。每一个品牌都有自己个性,每一家企业都自己特色,因此在标志和VI项目上都有完全不同的表现,比方说一家服务性企业与一家实业公司,两者的VI就完全是两个不同的概念,如果照着模版生搬硬套的话,此VI必死无疑。

      其次,VI是塑造品牌的手段,这就决定了VI的视觉表现必须有品牌内涵的强大支持。很多人往往都只看到了VI的表象,因此得出VI就是形象工程,面子工程,没有任何实质性作用。其实这完全没有理解VI的真正意义,VI是品牌内涵的形象外显,每一个设计的细节都是为品牌量身定做的,就像麦当劳的视觉系统,全球统一,任何一家店视觉形象都传达一个相同的品牌内涵:快乐,年轻,活力。

      我们接到VI项目时,第一时间不是创作,而是安排专人整理相关资料,与客户作深层次的沟通,大部分时候都需要到客户公司进行一个包含公司领导层,部门代表的座谈会,从他们口中掌握企业和品牌的第一手资料。资料收集回来后,项目小组成员和市场、设计、策略三部门总监召开创意会,分析品牌的调性和核心卖点,确定VI的整体风格,然后才进入创作阶段。创作标志的时候,我们坚持双重内审的核定模式,设计总监审定和总监委员会双重把关,我们必须保证每个客户看的都是精品,最后才进行具体应用的设计程序。对于我们来说,前期对于品牌的研究是起决定性作用的,只有透彻的洞察了品牌的深刻内涵才能把握住VI的精神内核,有内涵的VI才是有生命力的,有市场效应的。

万丰设计观点

      推广
      处在信息爆炸的这个时代,跟风,模仿成风的时代,想做出色品牌吗?想做优秀企业吗?
      拥有独特的、便于记忆和统一的视觉形象是企业品牌推广、打造出色品牌和优秀企业的基础和重中之重!
品牌宣传推广最有效最根本的原则:把握市场方向,迎合客户需求的同时,结合自身服务和产品特点及经营理念,采用 差异化,与众不同的宣传推广方式,会达到宣传效果的事半功倍!例如:在只有黑白图象的时候,出现彩色图象的宣传 ,吸引力将成几何倍增长,反之,当彩色图片与视频充斥眼球的时候,采用黑白的宣传,吸引力会大大增强,网络推广 方兴未艾时,大量垃圾信息充斥网络,具有很强针对性的平面宣传画册的传播效果凸显出来;成就卓越的品牌和企业没 有捷径,但善于运用反向思维绝对会令宣传效率大大增强!

      宣传画册推广符合人们从儿时起就养成的阅读习惯,油墨书香对经由书籍熏陶的现代人有非常大的吸引力,能够非常具 体的展现企业品牌形象、详细描述企业品牌和产品特点、方便携带、锁定目标客户进行有针对性的传播、随时随地进行 翻阅、信息传播无干扰等等诸多优点!

      设计
      在一张白纸上出现五颜六色形态各异,栩栩如生图文并貌的美妙景象,是平面设计所要传达的最典型的效果和魅力,设 计作品的好坏,就在对各要素:色彩、版式、图片、文字的理解与感悟上;
      赤 橙 黄 绿 青 蓝 紫 所表达的内涵各有不同,
      红色,活力与激情的表现
      橙色:温馨与欢乐的象征
      黄色:知性和幽默的象征
      绿色:自然与生机勃勃的表现
      蓝色:宽广和高科技的感觉;
      采用对称型、骨骼型抑或倾斜型的版式;方型图、退底图、出血图,字体的大小,排列等等一系列的设计要素组合无一 不是在对设计知识充分认识理解上,结合所要表达的企业特点和产品特征进行有针对性的创意构思,通过自身娴熟的运 用,达到宣传画册个性化,宣传效果高度理想的目的。

      理念
      无穷大的设计力量,正在深入影响整个世界,设计范畴包含范围之广,影响范围之深,单个人或者单个公司是无法全 盘把握的;宣传画册作为企业视觉传播的最重要和最系统的宣传工具之一,其在设计制作过程中的组织、策划、创意构思方面对人员素质和设计能力的要求是所有企业视觉形象设计环节中最高的;业精于专,在自己最擅长的领域,形成视觉和产业聚焦是必须的选择,画册专家,专做画册是我们专业、专注最形象的理念诠释,紧抠宣传画册设计这个主题,把包括:摄影、设计、文案、图片、纸张的选择、印刷工艺的组合等各个设计制作要素和客户公司经营理念、品牌形象、服务性质及产品特征有机组合,将宣传效果发挥到极至,是我们由始至终专业、专注于画册设计的最终目标!

画册的使命

      一本好的画册对内要激励员工,凝聚力量,赋予员工由衷的自豪感和归属感,对外则要展示企业实力,树立企业品牌,俘虏受众,征服客户。画册不是艺术品,而是营销之利剑,品牌之标杆。我们只创作实效的画册。这是我们一直尊崇的一句话,并且发自内心的认同它。

      宣传画册已经成为组织单位在社会系统表演中的重要道具,对于企业而言,宣传画册在市场运作过程中经常扮演着非常关键的角色。

      1.市场人员在与客户进行初步洽谈时所提供的资料中包含一份画册;
      2.设计精美的宣传画册往往易于赢得客户的好感;
      3.市场人员的口头承诺或介绍没有正式印刷品上面的文字具有权威性;
      4.市场人员临时性的表达或有缺失,画册起到系统传递信息的作用;
      5.画册可以体现企业的身份和气度;
      6.也许你的市场人员见不到客户的决策领导,但你的画册一定可以;
      7.作好一本画册令你的市场人员如虎添翼,但投资不多;
      8.画册是企业品牌实力的展示,谁都愿意和有实力的企业做生意。